Năm 2025 đánh dấu một giai đoạn chuyển dịch rõ nét trong bức tranh truyền thông của ngành đồ uống có đường tại Việt Nam. Không còn là câu chuyện đơn thuần của quảng bá sản phẩm hay các chiến dịch marketing rầm rộ, truyền thông ngành đang vận hành trong một “khung nhận thức” mới – nơi chính sách, sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững trở thành các trục nội dung chi phối cách báo chí, công chúng và cả cơ quan quản lý nhìn nhận ngành hàng.
Trong năm qua, nhóm tin tức chính sách tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong truyền thông ngành đồ uống có đường. Nổi bật nhất là các thảo luận xoay quanh thuế tiêu thụ đặc biệt/thuế sức khỏe đối với đồ uống có đường – một chủ đề không mới nhưng ngày càng được đặt trong bối cảnh cấp thiết hơn.
Truyền thông ghi nhận rõ sự tham gia đa chiều của các bên liên quan. Bộ Y tế tập trung nhấn mạnh mối liên hệ giữa đồ uống có đường và các bệnh không lây nhiễm như béo phì, tiểu đường, tim mạch; trong khi Bộ Tài chính nhìn nhận vấn đề dưới góc độ nguồn thu ngân sách và tác động lan tỏa đến sản xuất – tiêu dùng – việc làm. Song song đó, các chuyên gia y tế, hiệp hội ngành và doanh nghiệp cũng tích cực đưa ra quan điểm phản biện, đề xuất lộ trình chính sách hài hòa hơn.
Đáng chú ý, truyền thông năm 2025 không chỉ dừng lại ở tranh luận trong nước mà còn mở rộng sang so sánh kinh nghiệm quốc tế. Các mô hình áp thuế đồ uống có đường tại Mexico, Philippines hay Thái Lan được phân tích như những “case study” tham khảo, giúp công chúng có cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả, hệ lụy và điều kiện áp dụng tại Việt Nam.
Song hành với chính sách là làn sóng nội dung về sức khỏe cộng đồng và hành vi tiêu dùng. Các bài viết cảnh báo về tình trạng thừa đường trong khẩu phần, tỷ lệ béo phì gia tăng – đặc biệt ở trẻ em và người trẻ – xuất hiện với tần suất dày đặc trên báo chí chính thống lẫn nền tảng online.
Điểm đáng lưu ý là truyền thông không chỉ “cảnh báo” mà còn phản ánh sự dịch chuyển thực tế trong hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng bắt đầu giảm nước ngọt, ưu tiên các sản phẩm ít đường, không đường, hoặc có lợi ích chức năng rõ ràng hơn. Trong bối cảnh đó, giáo dục dinh dưỡng được nhấn mạnh như một yếu tố nền tảng, không chỉ dành cho người tiêu dùng mà còn là trách nhiệm chung của doanh nghiệp và xã hội.
Những nội dung này góp phần tạo áp lực ngược trở lại ngành đồ uống: sản phẩm không còn được nhìn nhận tách rời khỏi tác động sức khỏe, và thương hiệu không thể đứng ngoài các cuộc đối thoại xã hội đang diễn ra.
Trục nội dung thứ ba – Sustainability & CSR – tiếp tục được củng cố mạnh mẽ trong năm 2025. Các vấn đề như bao bì nhựa, tái chế, kinh tế tuần hoàn, giảm phát thải trong ngành F&B hay quản lý tài nguyên nước xuất hiện ngày càng nhiều trong tin tức.
Khác với giai đoạn trước, CSR không còn là hoạt động “bên lề” hay mang tính hình ảnh. Truyền thông ngày càng yêu cầu doanh nghiệp chứng minh cam kết dài hạn, có số liệu, lộ trình và hành động cụ thể. Điều này khiến phát triển bền vững dần trở thành một chuẩn mực truyền thông thay vì lợi thế cạnh tranh ngắn hạn.
Ba nhóm nội dung trên – chính sách, sức khỏe, bền vững – chính là “khung nhận thức” mà mọi hoạt động truyền thông thương hiệu trong ngành đồ uống có đường buộc phải thích ứng.
Ở góc độ thương hiệu, năm 2025 chứng kiến sự tập trung cao độ về lượng tin tức. Suntory PepsiCo (34%), Coca-Cola (30%), TCPVN (16%) và Tân Hiệp Phát (16%) đang chiếm tới 95% SOV toàn ngành, cho thấy sự áp đảo của nhóm doanh nghiệp dẫn đầu.
Xu hướng nội dung nổi bật là tin Corporate tiếp tục chiếm ưu thế so với tin Product, với tỷ lệ 64% – 36%. Các nội dung về CSR & Sustainability, đầu tư – sáp nhập, tài chính, pháp lý, giải thưởng, quan hệ đối tác và nhân sự được đầu tư mạnh, đặc biệt trên báo Online và báo Print. Điều này phản ánh rõ vai trò của Corporate News như một công cụ phòng thủ, giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, tạo “lá chắn” trước các tranh luận chính sách và áp lực dư luận.
Trong bức tranh chung đó, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp hiếm hoi vẫn đi mạnh về tin Product hơn Corporate, cho thấy chiến lược truyền thông khác biệt nhưng cũng tiềm ẩn thách thức trong bối cảnh “khung nhận thức” ngành ngày càng khắt khe.
Nếu tin Product không còn áp đảo về số lượng, thì về chất lượng, nội dung đã có sự dịch chuyển rõ rệt. Các thông tin ra mắt hay khuyến mãi thuần túy dần nhường chỗ cho các câu chuyện gắn với lợi ích cộng thêm: sản phẩm ít đường/không đường, đồ uống chức năng, năng lượng, trà; cải tiến bao bì, công thức, nguyên liệu.
Truyền thông sản phẩm vì thế chuyển từ “nói cho biết” sang “giải thích và thuyết phục” – giải thích vì sao sản phẩm phù hợp hơn với sức khỏe, bền vững hơn với môi trường, và thuyết phục rằng doanh nghiệp đang lắng nghe sự thay đổi của xã hội.
Về giá trị truyền thông, kênh Online chiếm tới 90% Media Value, phản ánh rõ vai trò trung tâm của báo điện tử và nền tảng số. Các trang như baomoi.com, vnexpress.net, thanhnien.vn, tuoitre.vn, dantri.com.vn, cafef.vn hay vietnamnet.vn tiếp tục là “điểm chạm” quan trọng của ngành.
Bên cạnh đó, Tivi (6%) và báo giấy (3%) vẫn giữ vai trò tạo độ tin cậy và chiều sâu, trong khi các tạp chí chuyên ngành như Forbes Việt Nam, Nhịp Cầu Đầu Tư hay Saigon Times Weekly đóng vai trò dẫn dắt thảo luận chiến lược.
Nhìn tổng thể, truyền thông ngành đồ uống có đường năm 2025 không còn là sân chơi của những thông điệp đơn lẻ. Doanh nghiệp đang hoạt động trong một hệ sinh thái truyền thông đa chiều, nơi chính sách, sức khỏe và bền vững định hình cách thương hiệu được nhìn nhận. Trong bối cảnh đó, chiến lược truyền thông hiệu quả không chỉ là “nói nhiều hơn”, mà là nói đúng khung – đúng thời điểm – đúng mối quan tâm của xã hội.
