Năm 2025 đánh dấu một giai đoạn chuyển mình quan trọng của ngành Automotive tại Việt Nam, khi truyền thông không còn chỉ xoay quanh ra mắt sản phẩm hay doanh số, mà chịu tác động mạnh mẽ từ chính sách, xu hướng bền vững và sự tái định vị thương hiệu. Bức tranh truyền thông vì vậy trở nên phân hóa rõ rệt giữa các phân khúc, đặc biệt là phân khúc xe sang, nơi hiệu quả không đơn thuần tỷ lệ thuận với mức độ phủ tin.
Ngay từ năm 2025, các thông tin dự báo chính sách áp dụng từ năm 2026 đã sớm trở thành trục nội dung quan trọng trên truyền thông ngành.
Từ 01/01/2026, loạt chính sách mới tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và chiến lược sản phẩm của các hãng xe:
Xe Hybrid (HEV) chính thức được giảm 30% thuế tiêu thụ đặc biệt đối với dòng xe tự sạc có tỷ trọng xăng dưới 70%. Điều này mở ra lợi thế truyền thông lớn cho các thương hiệu sở hữu danh mục HEV đa dạng, đồng thời giúp HEV được định vị như một “bước chuyển tiếp hợp lý” giữa xe xăng và xe điện.
Xe bán tải bắt đầu lộ trình tăng thuế TTĐB đối với các dòng xăng/dầu (15%–25%), trong khi xe bán tải thuần điện chỉ chịu mức thuế ưu đãi 2%. Sự phân hóa này khiến truyền thông bán tải không còn tập trung vào sức mạnh – địa hình, mà dần dịch chuyển sang bài toán chi phí dài hạn và công nghệ.
Lệ phí biển số tại Hà Nội và TP.HCM giảm từ 20 triệu xuống 14 triệu đồng/xe trở thành một yếu tố kích cầu, đồng thời xuất hiện dày đặc trong các nội dung so sánh chi phí sở hữu.
Riêng tại TP.HCM, đề xuất yêu cầu tài xế đăng ký mới trên các ứng dụng gọi xe phải sử dụng xe điện tạo nên làn sóng thảo luận lớn, không chỉ trong ngành Automotive mà còn lan sang nhóm truyền thông công nghệ và kinh tế số.
Tiếp đó, từ 01/07/2026, Hà Nội dự kiến thí điểm Vùng phát thải thấp (LEZ) tại Vành đai 1, hạn chế hoặc cấm xe mô tô, xe gắn máy chạy xăng/dầu. Ngay trong năm 2025, nội dung này đã được “đặt nền” trên truyền thông như một dấu hiệu rõ ràng cho thấy câu chuyện môi trường sẽ ngày càng chi phối ngành xe.
Theo dữ liệu thu thập từ CommSights trên các báo chính thống, trong năm 2025, phân khúc xe sang chiếm tới 20% tổng lượng tin tức toàn ngành Automotive tại Việt Nam. Con số này cho thấy dù thị trường chung có nhiều biến động, xe sang vẫn duy trì sức hút truyền thông ổn định.
Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ: độ ồn không đồng nghĩa với hiệu quả. Khi đi sâu vào từng thương hiệu, sự khác biệt về chiến lược truyền thông thể hiện rất rõ.
Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu với 17,7 nghìn bài viết, đạt giá trị truyền thông 87 tỷ đồng, vượt xa các đối thủ còn lại. Thành công này đến từ chiến lược tập trung mạnh vào:
Bài viết feature xoay quanh thương hiệu
Nội dung mang sắc thái tích cực
Duy trì hình ảnh thương hiệu ổn định, ít biến động
Tuy nhiên, MBV cũng bộc lộ một điểm đáng lưu ý: tỷ trọng xuất hiện trên các kênh Tier 1 chỉ đạt 25% – thấp nhất trong nhóm xe sang. Điều này cho thấy MBV phủ rộng nhưng chưa tối ưu về “độ nặng” của kênh, đặt ra bài toán về chiều sâu ảnh hưởng trong giai đoạn cạnh tranh hình ảnh cao cấp ngày càng gay gắt.
Porsche nổi lên như một trường hợp điển hình về hiệu suất truyền thông. Dù lượng tin bài chỉ tương đương Audi, thương hiệu này lại tiệm cận giá trị truyền thông của BMW, nhờ:
Tỷ lệ bài feature cao
Sắc thái tin tích cực
Độ phủ tốt trên các kênh Tier cao
Chiến lược “ít nhưng chất” giúp Porsche duy trì hình ảnh cao cấp, khác biệt và giàu cảm xúc – một lợi thế lớn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với truyền thông đại trà.
Xét về sắc thái thông tin, MBV và Lexus là hai thương hiệu duy nhất vượt ngưỡng 40% tin tích cực, trong khi phần lớn các đối thủ chỉ quanh mức 30%. Điều này phản ánh sự khác biệt trong cách quản trị hình ảnh và kiểm soát thông điệp, đặc biệt khi các chủ đề như môi trường, công nghệ và chính sách ngày càng dễ tạo tranh luận trái chiều.
Bức tranh truyền thông ngành Automotive 2025 cho thấy:
Chính sách đang trở thành trục nội dung trung tâm, buộc các thương hiệu phải phản ứng nhanh và linh hoạt
Luxury segment vẫn giữ vai trò dẫn dắt truyền thông, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào chất lượng nội dung và kênh
SOV không đồng nghĩa với hiệu quả truyền thông – độ phủ cần đi kèm với sentiment tích cực và kênh phù hợp
Các thương hiệu có chiến lược nội dung chọn lọc, nhất quán đang chiếm ưu thế dài hạn
Trong bối cảnh 2026 hứa hẹn nhiều thay đổi mạnh mẽ về chính sách và tiêu chuẩn môi trường, truyền thông ngành Automotive sẽ không còn là cuộc chơi ngắn hạn theo chiến dịch, mà trở thành bài toán xây dựng niềm tin và định vị bền vững.
